从URL到IRL:社区对今天的Z世代意味着什么?

撰文:Michelle Fang

编译:TechFlow

对于Z世代,在这个线下面对面、线上线下混合以及线上同时活跃的时代,社区在我们的生活方式中发挥着越来越突出的作用。

社区曾经是无关紧要的。一年前,建立社区在商人的议程中还远远不是最重要的。

现在,它是初创企业、产品、创作者以及今天更多事物背后的支柱和魔法。

当前Z世代的发展趋势和其表现,再加上长达一年的与社会隔离,使人们对社区驱动的初创企业产生了难以置信的兴趣,也给许多初创企业注入了社区的因素。对于Z世代的品牌来说,社区是一把切割噪音之海的利剑。

以下将会解释为什么现在是优先考虑社区和引导后疫情时期下Z时代转型期的最重要时刻。

为Z世代定义 "社区"

一架飞机将一群朝向同一方向的旅行者聚集在一起,但他们目的不同,缺乏共同的归属感。同理,社区建设也不能仅仅是找来一群观众,把他们聚在一起。

社区的特点是它的共同属性、归属感的强度和人际联系的感觉。建立一个社区而不是聚集一群观众,这样可以增加忠诚度、参与度和认可度的持久性。

正如格雷格-伊森伯格所提到的,建立社区背后的意图已经催生了像社区经理和社区设计师这样的角色。

其次,Z世代这个词作为一个整体是非常广泛的。一些最年长的Z世代人已经毕业并进入劳动力市场,而最年轻的Z世代人则刚刚读完四年级,只有9岁。强有力的社区和联系很难以大的规模来建立,因此存在着无数的Z世代社区的子集。Z世代本身太大,无法成为一个社区,尤其是当下的技术给人们的偏好和品味的快速发展和其差异的增大提供了条件。

…以及它如何变得如此重要。

社区对Z世代来说非常重要,因为它源于我们在市场上的需求——归属感和身份。像SoulCycle、CrossFit、Peloton和GymShark这样的品牌,不仅销售一流的健身产品——他们还将核心价值观融入到他们的品牌中,帮助他们的客户寻找志同道合的人。他们讲述真实的故事。

在过去的一年里,Z世代是受到疫情隔离打击最严重的一代。我们与传统社区(基于兴趣的活动、地域和校园)的距离最远,传统社区活动沦落为屏幕上的像素。

Z世代也是最没有宗教信仰的一代——47%的Z世代不认为自己有宗教信仰,而且总体上说与宗教的联系较弱。这也加速了那些往往与定期的宗教实践和仪式有关的社区的丧失。

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Z一代被称为“最孤独的一代”,这种情况在疫情期间更加严重。因此,毋庸置疑,这次疫情助长了在线社区像野火一样发展——在线社区是隔离期间的唯一选择。

在众多提供类似产品的品牌中,能够脱颖而出的品牌是那些对Z世代具有包容性的品牌。购买这些品牌的商品已经不仅仅只是购买产品的行为,而是能够让他们以此来加入一个群体。

参与是对社区的一种期望。它使顾客从观众变成创造者和网络推动者。Z世代喜欢主动引发对话和创造一些用户原创的内容,所有这些都扩大了品牌的潜力。我们对于自己创造出来的东西更有连结感。

为客户/用户策划社区的品牌,本质上是在为Z世代提供他们所需要的东西。

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Z世代社区的未来是什么?

毫无疑问,过去一年的隔离期是艰难的。100%的虚拟给线上社区带来了持续的压力,使其不得不在执行、参与和运作方面达到与传统的面对面社交相同的水平,甚至要更好。

炉边谈话、1:1、网络研讨会和放松扩展对社区中的所有各方来说都很累。

在线社区也实现了随时随地参加任何活动的“超能力”。我们不断有机会加入一个社区,一个活动,或为一些事情做出贡献。这种情况已经发展到了这样的地步:许多人已经把广泛的承诺当作常态,而不去落实。

这与建立具有深度的强大社区的本质是背道而驰的——当你扩大在线社区的规模时,社区与其共同价值观和目的之间的联系则越来越松散。

具有讽刺意味的是,似乎当社区变得越容易接近时,它的影响力就开始逐渐丧失。

我们已经在着重关注社区活动

社区成长和维持的支柱是允许成员以独特的方式通过他们的共同点进行联系。当我们行走在这样一个包括了线上、线下和两者混合的过渡时期时,社区建设者们往往被要求专注于提供与平台无关的体验,从而让所有社区成员都能联系起来。

活动是社区的一个自然组成部分,早已融入其中。无论它是完全虚拟的、混合的还是面对面的,活动的规划和设计在很大程度上固有地包含了社区优先的思维方式。可以说,没有什么能比得上当面交流的偶然性和快乐。

也就是说,社区平台/软件还有很多机会来适应线上线下混合活动的新标准。

Luma、Partiful和Dive是支持虚拟和现场活动管理和共享的平台的几个例子。

Run the World、Gather Town、Kumospace、Macro.io和Gatheround等平台为目前的Zoom、Hangouts和Skype等工具带来了线上虚拟活动的创造性替代方案。

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像Discord和Geneva这样的应用程序拥有广泛的Z世代用户群,能够占领社区在线交流和发送信息的市场。

然而,下一波社区平台的特点是更好地支持和鼓励社区内的活动体验,帮助将在线社区带入现实世界。

那么,这一切意味着什么?

Z世代将把后疫情时期的过渡期作为重新思考并为我们这一代人重塑社区的意义的另一个机会。在为Z世代进行建设工作的过程中,我看到的一个共同的主题是,我们喜欢从上一代人那里获得传承,并在此基础上使之成为我们自己的东西。

Web3.0和DAO正在重新定义社区

Web3.0通过去中心化自治组织(DAO)——由社区成员决定其章程、目标和任务的组织——将社区的概念向前推进了一步。DAO的治理和运作是用智能合约编写的,并在区块链上执行,这意味着每一笔交易都可以被所有人看到。

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Web3.0社区,如“非常朋友”这样的社区,也标志着社区的有趣转变。

1) 因为DAO的资产负债表存在于公共区块链上,而不是私人审计,所以人们对社区的透明度、积极性和平等性有更高的期待

2) DAO引入了较低的进入门槛,从而降低了成为成员的转换成本。具有类似使命的DAO则被迫以满足成员需求的激励措施来进行竞争

3)社区成员为了一个共同的目的(雇用员工、资助投资等)聚集在一起,通过代币直接控制资产,这体现了社区的参与性和积极性。

4)社区成员可以使用假名,可以位于世界任何地方,这意味着社区的共同纽带不需要来自于地理、身份或过去的经验。

我们痴迷于创业,并将在一次又一次的改写剧本的浪潮中积极发挥作用。随着DAO掀起了社区发展的新浪潮,web3.0必定会改变现在社区的设计和管理模式。

综上所述,我相信今天的社区将要而且已经在塑造Z世代人生活方式的以下方面:

我们住在哪里(在社区的房屋里,并且与志同道合的同龄人共同生活,例如:Edyfi, Launch House, ADVNTR House, Together Casa)

我们在哪里学习(改变了传统大学和机构学习的模式,倾向于基于群体的学习,例如:Maven、On Deck、Monthly)。

我们为什么工作(工作和本身之间的界限模糊,例如:脱离传统企业工作,在加密货币、去中心化金融(DeFi)、非同质化代币(NFTs)和Web3.0领域开展新职业)。

我们消费什么内容(创作者、可亲的人物、短篇内容)

我们认同谁(对DAO的信仰>宗教、政府、公司等)。

底线是,社区建设者和Z世代品牌今天有越来越大的压力和机会为社区播下种子。这一切都归结于对Z世代的理解和对他们需求的迎合。

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